브랜드 컨셉은 ‘정의’가 아니라 ‘규정’이다

 브랜드를 만든다는 것은 결국 “우리는 누구인가”를 세상에 말하는 일입니다. 그 중심에는 언제나 ‘브랜드 컨셉’이 존재합니다. 많은 브랜드들이 컨셉을 “우리 브랜드는 이런 브랜드입니다”라는 식으로 설명하려 합니다. 성격, 분위기, 대상, 특징 등을 요약한 문장으로 브랜드를 정의하려는 것이지요.

 하지만 저는 이렇게 말합니다.

 브랜드 컨셉은 ‘정의’가 아니라 ‘규정’입니다.

 ‘정의’는 브랜드를 외부에 설명하기 위한 언어입니다.

 반면 ‘규정’은 브랜드가 스스로 결정한 방향과 태도를 선언하는 일입니다.

 브랜드 컨셉이 단지 어떤 브랜드인지를 ‘설명’하는 수준에 머문다면, 그것은 브랜드의 정체성이 아니라 자기소개일 뿐입니다.

 브랜드는 자기소개를 넘어서, 자신의 존재 가치를 ‘규정’할 수 있어야 합니다.

 우리는 누구를 위한 브랜드입니까?

 우리는 어떤 경험을 제공하고자 합니까?

 우리는 어떤 방식으로 세상에 기여할 것입니까?

 이 질문에 대한 답은 단순한 정의가 아니라, 브랜드의 존재 이유이자 실행의 기준이 됩니다.

 결국 브랜드 컨셉은 “우리는 앞으로 이렇게 하겠다”는 실천의 태도를 규정하는 일입니다.

 대표적인 사례가 스타벅스입니다.

 스타벅스는 ‘제3의 공간’이라는 컨셉을 단순히 슬로건으로만 사용하지 않습니다.

 그들은 공간 설계, 직원의 응대, 커피의 품질, 점포 분위기 등 브랜드 전반에 걸쳐 이 컨셉을 규정하고 실행합니다.

 그래서 우리는 스타벅스를 단순한 커피숍이 아니라, ‘머무르고 싶은 일상의 거점’으로 경험하게 됩니다.

 비슷한 방식으로 무인양품(MUJI)도 브랜드를 ‘정의’하지 않고 ‘규정’합니다.

 MUJI는 “이름 없는 브랜드”라는 철학 아래, 본질에 집중하는 미니멀한 제품과 경험을 제공합니다.

 그들은 ‘불필요한 것을 제거한 간결한 삶의 방식’을 규정하고, 그 기준을 디자인, 언어, 공간, 가격에까지 일관되게 적용해왔습니다.

 그래서 소비자는 MUJI를 단순히 ‘물건을 파는 브랜드’가 아닌, ‘하나의 철학적 태도를 제안하는 브랜드’로 인식합니다.

 이처럼 브랜드 컨셉을 ‘정의’에만 머물게 하면, 소비자는 그저 설명을 듣는 데 그칩니다.

 하지만 컨셉을 ‘규정’하면, 소비자는 브랜드가 제공하는 삶의 방식과 가치를 ‘경험’하게 됩니다.

 정의는 설명이고, 규정은 행동입니다.

 브랜드 컨셉은 설명을 넘어서, 행동의 언어로 확장되어야 합니다.

 이 선언은 한 문장으로 끝나지 않습니다.

 그 문장을 뒷받침할 수 있는 제품, 서비스, 언어, 시각 표현, 공간, 커뮤니케이션 방식으로 구체화되어야 합니다.

 이 실행이 누적되며 브랜드는 하나의 느낌이 되고, 신뢰가 되며, 결국은 ‘살아 있는 존재’가 됩니다.

 이제 묻고 싶습니다.

 

 우리 브랜드의 컨셉은 무엇입니까?

 우리는 브랜드를 단지 정의하고 있습니까, 아니면 규정하고 있습니까?

 우리는 어떤 가치를 어떻게 전달하겠다고 선언하고 있습니까?

 그리고 그 선언을 브랜드의 모든 접점에서 어떻게 실현하고 있습니까?

 

 정의는 외부를 향한 설명입니다.

 규정은 스스로에게 내리는 약속입니다.

 브랜드 컨셉이란 결국, 존재 이유에 대한 주체적인 ‘규정’입니다.